Prabanga anksčiau buvo kokybės sinonimas. Madingiausi mados prekės ženklai kūrė savo prekės ženklus iš geriausių medžiagų ir meistriškiausių amatininkų, tada klientams taikė priemoką už abu. Bet tam tikru momentu per pastaruosius 15 metų viskas pasikeitė.
Aš myliu madą ir anksčiau galėjau pateisinti jai pinigų išleidimą, nes galėjau pasakyti žmonėms, kad prabanga yra kur kas geresnės kokybės, sako Eugenijus Rabkinas, „StyleZeitgeist“ ir mados verslo apžvalgininkas. Bet aš to nebegaliu padaryti. Ir tai mane labai liūdina.
Mados etiketės visada prekiavo savo nematerialiausia savybe - prekės ženklu. Nors yra tūkstantis būdų, kaip tiksliai išsiaiškinti, ką reiškia „prekės ženklas“, didžioji jo dalis yra jausmas, kurį patiriate įsigiję daiktą: nusipirkite „Volvo“ ir jaučiatės saugūs; dėvėti „Rolex“ ir jautiesi kaip balereris. Kadangi mes prilyginame kainą ir kokybę, prabangių prekių ženklų kainos yra aukštos, kad, kai pasiimsite Saint Laurent odinis švarkas , jūs manote, kad investavote į amatininkų sukurtą daiktą iš geriausių medžiagų. Net jei tai nėra aiškiai pasakyta.
Pasak Rabkino, per pastarąjį dešimtmetį prekės ženklai vis dažniau naudojasi šia prielaida siekdami pelno. Kainos pakilo, tačiau kokybė sumažėjo, sako jis.
20 didžiausių mados bendrovių apgauna 97 procentus pelno, o tai suteikia jiems smaugimo rinkoje. Kad pasiektų savo spartų augimo tikslą, jie turi arba sumažinti kokybę, arba padidinti kainas. Jie padarė abu, sako Rabkinas. Norėdami parduoti blogesnius blogesnius drabužius aukštesnėmis kainomis, jie dvigubai sumažino savo kilimo ir tūpimo tako pasirodymus, skelbimų kampanijas ir įtakojančius santykius, o tai padidina jų gaminamų gaminių matomumą ir geidžiamumą, o ne kokybę.
Rezultatas - drabužiai tapo prekiniais. Taigi jūs turite grafiką, didelius logotipus, sako Rabkinas. „Gucci“, prekės ženklas, iš pradžių sukurtas ant aukščiausios klasės odos gaminių, dabar uždirba daugiau nei pusę savo pajamų iš tūkstantmečių. Tai nėra demografinis rodiklis, turintis penkių dalių bagažinės rinkinių išleidžiamąją galią. Bet ji perka marškinėlius, prakaitą, sportinius batelius ir telefonų dėklus ant kasos išsipūtusių numerių. Kaip ir juostos, jie (palyginti) prieinamu būdu atkuria jūsų meilę prekės ženklui. Bet visas šis plastikas ir marškinėliai yra pasaulis, pašalintas iš to, ką kadaise reiškė „prabanga“.
Kalbama apie hype, sako Chrisas Morency'as, pagrindinis redaktorius Hypebeast . Jei kažkas yra priblokštas, nesvarbu, iš kokios medžiagos jis pagamintas, jei norite. Kaip pavyzdį jis nurodo „Supreme“ dėžutės logotipus, kurie, nepaisant mažmeninės prekybos mažesnėmis beprotiškomis kainomis, perparduodami iki 500 svarų. Tai nėra vidinė vertė, o aplink ją sukurta kultūrinė vertė. Tačiau tai egzistuoja tik keliems produktams vienu metu.
Norėdami sukurti ažiotažą, turite apriboti prieinamumą. „Supreme“ tai daro kurdama kur kas mažiau produkto, nei nori klientai - kiekvieną sezoną turite stumdytis, kad rankose atsidurtų sauja logotipų. Kiti tai daro su kaina; „Enfants Riches Déprimes“, kuris save apibūdina kaip meno projektą kaip prekės ženklą, parduoda 1 400 svarų sterlingų gobtuvai , specialiai tam, kad užrakintų masinį vartotoją (jis taip pat kartą apiplėšė 7000 USD kašmyro budelio kilpą). Kitiems tai yra ironija; „Vetement“ marškinėliai „DHL“ išlieka aukšto lygio ženklu brangiems anekdotams, skirtiems patikti nedaugeliui mados savininkų.
Štai kodėl „Burberry“ anksčiau degino perteklines atsargas. Prabangūs prekės ženklai mieliau patirtų produkto nuostolius, o ne išskirtinumo jausmą susilpnintų parduodami jį su nuolaida. Šiomis dienomis visiškai įmanoma įsigyti mažesnių „upstart“ prekės ženklų ar net gatvės viduryje prieinamų prabangos prekių, kurios yra geresnės ar geresnės už kūrinius, kuriuos gautumėte iš LVMH, sako vyrų mados stilistas Luke'as McDonaldas. pradėti Siūlas . Kaina atspindi produkto prestižą ir prekės ženklą, todėl jūs gaunate 700 svarų sterlingų sportiniai marškinėliai kad buvo pagaminta už mažiau nei 50 svarų.
Čia didelis pralaimėtojas, taip pat ir klientas, yra planeta. Nors greitosios mados prekių ženklai teisingai kaltinami dėl drabužių pramonės sukeltų aplinkos katastrofų, prabanga turi vienodai kruvinas rankas.
„Fashion Transparency Index“, pagal kurį prekių ženklai reitinguojami pagal tai, kaip neskaidri jų tiekimo grandinės, viršutinėje pusėje neatsiranda prabangos ženklų. Nors kai kurie pradeda daugiau atskleisti, kaip gaminami drabužiai, vyrauja tendencija, kad kuo brangesni drabužiai, tuo mažiau aiškumo jie siūlo, kaip jie yra pagaminti.
Tai priešingai, nei prabangos pramonė ilgą laiką pozicionavo kaip amatų ir kokybės namus.
Kūdikystėje, 1950-aisiais, jis buvo pastatytas iš nugaros rankų darbo ir prabangių medžiagų, sako McDonaldas. Didžiausiuose namuose savo ateljė vis dar dirba šimtai kvalifikuotų drabužių siuvėjų, kurie kuria prabangius, kruopščius, mados savaitę rodomus gaminius. Tačiau tokio pobūdžio darbų rinka išgaravo - didžiulė „couture“ kūrinių dalis parduodama nuostolingai - ir dabar ji iš esmės egzistuoja kaip rinkodaros užduotis, kad suteiktų kokybės aurą toms prekėms, kurios yra pigios, bet parduodamos su dideliu antkainiu. .
Vis dėlto gerų dalykų vis dar nėra. Tiesiog sunkiau rasti. Man patinka tai, ką daro Yohji [Yamamoto], sako Rabkinas. Japonai vis dar moka gaminti daiktus. Jis taip pat pabrėžia Jun Takahashi „Undercover“ kaip prekės ženklą, kuris gatvės aprangai suteikia prabangos jautrumą, o ne atvirkščiai. Jis gamina marškinėlius, bet jie yra puikūs marškinėliai.
Turite galvoti apie tai, ką gaunate už savo pinigus, sako McDonaldas. Pagreitintas mados ciklas, kurio metu atsiranda tendencijos, išnyksta per kelis mėnesius, neskatina meistriškumo. Juk kam leisti laiką ir pinigus tam, kas bus išmesta per porą sezonų?
Verčiau atkreipkite dėmesį į drabužius, kurių galiojimo laikas yra tiek išvaizda, tiek jų pasiūtis. Jei jums patinka dizaineris viename iš aukštesnių namų, tuomet tikrai verta nusipirkti vienkartinį kūrinį iš trokštamos kolekcijos. Bet jei norite gražaus odinio krepšio, kodėl gi nepasirinkę ko nors unikalaus ir tokios pačios kokybės iš būsimo nepriklausomo dizainerio?